，欧洲，是户外运动及产业的发源地，这里聚集了一大批世界级的知名户外品牌。不论是品牌底蕴还是产品设计，欧洲都被视为户外产业的“圣地”。
作为近年来迅速崛起的户外“晋江板块”代表，天伦天、狮牌等本土户外品牌日前开启了一场“朝圣”之旅，在学习中提升，在提升中将产品和品牌打入户外圣地的欧洲，与世界级同行们同台竞技———晋江户外品牌飞速进行着新一轮大胆的扩张。
与“鼻祖”同台竞技
7月11日，刚刚到达德国慕尼黑的狮牌户外用品有限公司服饰中心总监余海泉还来不及调整时差，便又匆匆赶往位于腓德烈斯港市的菲德列斯哈芬展览中心。临上车前，余海泉不忘再次清点了一遍随身行李：在这几大箱行李当中，除了有狮牌户外此次参展的样品之外，还有一些陈列道具。第20届德国菲德列斯哈芬户外运动休闲运动博览会第二天便要开幕，余海泉和他的同事必须赶在开幕前完成整个展位的布置。
这是狮牌户外首次踏上这个誉满全球的户外展。虽然如此，狮牌户外对于布展的要求却很高。“与普通的外贸参展商可能只要摆下样品不一样，我们是以狮牌户外的品牌亮相的，我们尽可能把狮牌户外的形象从国内完整地摆到德国来，让当地的消费者、客商能够对我们有更清楚的认识。”余海泉说道。
从展会上反馈回来的信息让余海泉和他的同事们觉得辛苦没有白费。在展会当中，狮牌户外与欧洲顶级户外品牌狼爪、派塔哥尼亚、索罗门、土拨鼠同场亮相。虽然狮牌户外的展厅谈不上大，但是“麻雀虽小五脏俱全”，尤其是展位上那条“狮行天下”的中英文横幅时不时吸引参观者驻足。
“当时，有不少客人到我们的展位参观后，都十分好奇那横幅上的中文意思，我就告诉他们，这是我们狮牌户外启动的品牌战略活动。作为中国国内户外用品专业品牌，我们希望通过对自然与环保的探索和沉淀，来诠释自身‘尊重、平等、爱’的品牌内涵。”余海泉谈道。
相比狮牌户外，天伦天对于国际市场的摸索更早。在狮牌户外首次亮相菲德列斯哈芬展会的同时，天伦天的首场海外订货会也正在土耳其伊斯坦布尔华丽上演。
这场由天伦天土耳其代理商KANE一手操作的订货会，显然取得了不错的订货效果，这从最终的单纯鞋品就有数十万双订单可见一斑。
据了解，天伦天的前身是富信鞋业，做外贸起家，品质和开发都受到国外众多客人的青睐。自2009年启动天伦天品牌后，富信在所有的外贸参展中都加上天伦天自有品牌展示专厅，而KANE便是在这样的国外展会上了解并认识天伦天品牌的。
“一年之中，天伦天户外品牌必去展会六次，德国慕尼黑两次、美国拉斯维加斯两次、俄罗斯两次，这还不包括国内的国际展会。”富信天伦天户外用品有限公司总经理许腾达告诉记者，“通过常年高频次的展会出征，几年下来，国外客人本身对富信鞋业的外贸品质就有了很大的认可，特别是这些年，富信推出自有品牌天伦天后，很多国外客人也对天伦天的品牌定位和发展思路有了更深层次的接触和了解，遂有一部分人有了转型过来做代理的念头。”
狮牌户外与天伦天只是本土户外用品“欧洲朝圣”的缩影。近年来，本土户外开始通过各种方式与欧洲顶尖户外品牌近距离接触。
“一杯咖啡”凸显差距
在狮牌户外关于国际市场的规划当中，在欧洲设立一个海外设计中心是第一步。该设计中心将发挥桥头堡的战略功效，不仅在产品开发和流行趋势上为品牌提供更具备规划性和前瞻性的梳理，也将通过对当地市场的深入了解，积极寻找合作伙伴，提升品牌影响力和产品竞争力。
事实上，无论在天伦天还是狮牌户外最初的规划当中，涉足国际市场的目的都颇为单纯：能够更近距离与国际顶尖户外品牌接触，了解行业内的最新信息。
余海泉透露说，此次狮牌户外出征德国，主要目的便是对户外市场、产品设计、终端管理及户外流行趋势进行考察，学习借鉴欧洲先进的户外知识，为狮牌品牌新阶段的战略决策提供指导方向。本次展会上，包括狼爪、阿迪达斯等各大品牌发布秀和流行趋势讲座，让他一口气拿到超过15家国际户外大牌的秋冬流行开发资料，这让他对狮牌户外下一季的鞋服开发更加信心满满。
狮牌户外用品有限公司服装开发部经理吕梦龙表示，短短几天，基本上世界大牌的优秀户外设计团队、先进的户外产业上游供应商都云集于这个展馆，让他们有机会更加便捷与他们面对面交流学习。
“我们可能只需要喝一杯咖啡就能轻松探讨最新的面料流行，这远远好过在国内，可能需要无数封邮件来回沟通确认后才能开始试用新的面料样品。”他举了一个简单的例子，甚至他和一些同行结伴参观那些大牌的展馆，获取不少建议。
“一杯咖啡”的观点也得到了许腾达的认可。“从当年的外贸参展商到如今的品牌参展商，长期的参展经历已经帮助天伦天形成了一个强大的外协圈子，这个圈子涉及品牌运营的方方面面，特别是在户外全品类拓展的采购上面，大到户外运动器械，小到一条防水胶贴，我们都有对应的上游供应体系。”
这也正是目前国内户外用品行业最为匮乏的地方。目前国内户外企业对新材料大多还停留在购买和鉴别阶段，本地的供应商也都还缺乏研发创新能力，在设计上也比较中规中矩，缺乏创新思维。
对于狮牌户外而言，此次参展收获颇丰。在本次展会上，狮牌户外物色上了意大利一个设计师团队，目前双方正在积极接洽。
以“鞋”为拳头产品
打入国际市场
与国际顶尖户外用品品牌同台竞技，让余海泉们看到了差距，但更看到了希望。
在欧美等国际展会上，无论是许腾达还是余海泉，都发现了一个问题：展会的参观者听说他们的公司来自晋江，对他们开发生产的鞋子更加有兴趣，而关于他们的服装几乎无人问津，世界运动鞋制造基地这个原产地标识早已被不容分说地贴在自己身上。
“那么，我们就利用这个优势作为突破口。在国际市场，天伦天的策略是以单点辐射小市场的战略，实现从‘产品输出’到‘品牌输出’的跨越，通过本地化的营销，提升天伦天在国际市场的知名度和占有率。”许腾达表示。
事实上，国际大牌们进入中国市场的方式也多为某品类优先进驻，先让一部分消费者体验，然后慢慢在这部分市场人群中培育自己品牌的精神和设计理念，例如ECCO、麦乐的卖点是舒适的穿鞋体验，所以，他们都先后把“一只鞋”踏入中国土地，逐渐推开品牌的知名度。
“户外品牌市场甚至更加多元化和个性化，这就也不可能像大众运动品牌那样体量庞大，经过多年发展，国外户外用品品牌本身都形成了以其品牌定位为基准的核心产品，这让大部分户外群体在采购户外运动装备时，通常都会考虑优先采购该品牌的核心产品，例如，我们可能知道始祖鸟的冲锋衣特别有名，而沃德登山包的性能会更加优越一点。这也告诉我们，我们本土品牌想要涉足海外市场，也需要寻找某一品类的拳头产品作为市场突破口和品牌记忆点，我们的户外鞋便是目前最大的优势。”狮牌户外总经理许荣盛表示。
在这一方面，传统体育用品品牌的一些成功经验成了户外用品企业的借鉴。
今年3月11日公布的匹克2012年度财报显示，匹克的国际市场销售额达到3.88亿元，占总营业额比例提升到13.4%，较去年(9.9%)再度大幅提升。这已是匹克海外收入占比连续三年实现增长。
虽然信心十足，但困难同样不小。服装行业独立评论员马岗认为：“类似欧美等发达地区的市场已经很成熟，在一个成熟的市场做销售难度很大。欧洲户外用品市场已经相当成熟，始祖鸟、索罗门、猛马象等已经拓展了多年，留给国内品牌发展的市场是相当小的。”
对于这样的观点，许荣盛并不否认。他也表示，海外市场毕竟有很多情况和内地市场不一样，公司正处在探索、学习阶段，并且要以风险可控、成本可控的方式进行。在推行品牌国际化路程中，狮牌户外首先应该学习匹克通过汇聚更多国际化资源，充分发挥品牌带来的市场优势。
