户外用品业如何活出“朝阳” 潜力大竞争剧

    虽然已多次来到中国，但每一次踏上这片土地，都会让克诺特·耶格感到兴奋。不过，在即将再次来到中国参加将于7月24日揭幕的第八届亚洲户外用品展览会之前，作为本次展览外籍顾问的克诺特·耶格却有着一丝忧虑：“经过连续数年的快速增长，我们预计今年中国户外用品市场的增长率将会逐渐放缓，中国户外用品市场的竞争将会越来越激烈。”
   
    作为一项随着人们亲近自然，崇尚运动休闲生活方式而兴起的新兴产业，中国户外用品行业一度被视作“朝阳产业”的代名词。在从无到有，从小到大的近10年发展历程中，户外用品业在中国显露出丰厚潜力和诱人前景。据中国纺织品商业协会(以下简称“中纺协”)户外用品分会发布的数据显示，2012年度进入中国市场的户外品牌总数达823个，其中国内品牌405个，国外品牌418个；2012年中国户外用品市场零售总额为145.2亿元，同比增长34.94%。
   
    然而，在一系列光鲜数据的背后，户外用品这一朝阳产业同样在中国市场遭遇到库存增加、自主品牌竞争力不强、产品创新能力不足等老问题。面对繁荣市场表象下的隐忧，不少业界有识之士已经发出“中国户外用品业谨防重蹈体育行业覆辙”的警示。
   
    潜力巨大竞争加剧
   
    近10年来，受益于GDP的高速增长、城乡居民消费能力逐步提升、城镇化进程加快和消费升级，倡导积极健康生活方式的户外运动在我国呈现出高速成长的趋势，也带动了户外用品消费需求的繁荣。
   
    据中纺协户外用品分会的统计数据显示，2000年至2010年间，中国户外用品产业规模发展迅猛，零售总额年均增长率高达40%以上，高于全国消费品零售总额增速。
   
    连续多年快速发展之后，中国户外用品产业依然具有深厚的发展潜力。中商情报网《2011～2015年中国户外休闲家具及用品市场研究及投资分析报告》指出，户外休闲产业在中国所蕴藏的市场价值将超过100亿元，巨大的市场潜力还远未得到释放。
   
    中纺协户外用品分会副会长韩云钢认为：“目前，中国户外用品产业正处于‘扩容式’的高成长阶段。预计‘十二五’期间，中国户外用品市场还将继续保持快速增长的发展势头。”
   
    在一路飘红的增长数据背后，行业竞争的不断加剧，正在成为中国户外用品业界的共识。
   
    以目前户外用品品牌数量为例，2008年中国市场拥有415个户外品牌，到2010年增加到554个；2011年，这一数字又快速增加到717个；2012年的统计数据显示，目前中国市场的户外品牌总数已达823个，比2008年几乎增加了一倍……
   
    国内品牌数量的增加，大量国外品牌特别是欧美知名品牌的加入，使得中国户外用品市场的竞争变得更加激烈。如目前进入中国市场的国外户外品牌多达418个，已经超过国内品牌的数量。国外品牌研发设计能力强、专业性强、口碑好的优势，往往使得国内品牌在竞争中处于下风。
   
    多年从事户外用品市场研究的鞋服行业分析专家马岗在接受采访时表示：“结合品牌变化情况分析，目前国内户外用品小品牌数量增速较快，中国户外市场还没有出现占绝对垄断地位和市场份额的户外品牌，品牌数量还将继续增加，行业竞争将更趋激烈。”
   
    库存增加增速放缓
   
    除了户外用品产业本身的竞争，近年来纷纷转投户外用品的众多体育品牌，也使得户外用品行业的竞争强度进一步增加。然而，转型户外用品绝非包治百病的灵丹妙药。不断增加的库存风险，以及逐步放缓的增长速度，都让中国户外用品产业不断感受着生存压力。
   
    以知名户外品牌探路者为例，今年一季报显示，探路者存货达2.5亿元，较年初增长近50%。而李宁、安踏、特步等近年来纷纷转型户外用品的体育品牌的成绩单同样不乐观，其户外产品的平均库存率均出现20%的增长。
   
    “户外用品行业的蓬勃发展吸引了越来越多品牌和资本的介入，部分品牌盲目乐观，积极拓展门店，加上电商渠道的冲击，户外行业的高库存风险有可能会越来越大”，北京关键之道体育咨询公司首席顾问、体育品牌研究学者张庆认为。
   
    除了库存风险的增加，业内人士的担忧还来自户外用品行业整体增速的放缓。据中纺协户外用品分会统计显示，2012我国户外用品行业出货总额和零售总额分别增长36.1%和34.9%，增速较2011年放缓33.1和16个百分点。这是近年来首次出现增速回落。
   
    对此，有评论指出，单纯“跑马圈地”，而疏于品牌建设和店铺管理，导致部分品牌整体渠道管理混乱、品牌定位雷同、产品款式相似，是影响中国户外用品产业发展的关键问题。“未来随着户外消费领域细分程度提升，我国户外用品业所面临的压力还会进一步增加。潜在市场大而购买力不足，产能过剩已成为行业隐忧。”张庆表示。
   
    及早转型塑造核心
   
    今年5月，中商情报网曾针对“户外品牌是否会走体育品牌老路”的问题进行网络调查，最终竟然有接近60%的受调查者认为会重走老路，只有15%的网友认为不会重蹈覆辙。由此可见，中国户外用品产业决不能被快速增长的表象所迷惑，而应在行业正处于上升期的过程中及早进行产业转型调整，在不断提升产品自主创新能力的同时打造属于中国的知名品牌。
   
    业界专家马岗表示，从户外装备及户外运动的种类来讲，国内户外品牌的制造工艺和技术创新相比国外品牌还有差距，有些国内品牌甚至还乐于为国外品牌进行代工贴牌。“目前大多数国外户外品牌所寻求的合作几乎都是贴牌生产，中国企业仍处于盈利的低端位置。如果这种局面得不到有效改变，中国自主户外品牌的生存空间将会不断受到挤压。”
   
    除了产品核心竞争力的提升，中国户外用品产业在产品延伸方面还需继续努力。据介绍，目前除小部分专业市场外，中国户外用品主要是以轻户外用品市场为主。我国户外用品消费目前主要集中在徒步、登山、摄影及垂钓等基础户外运动穿着类消费，而露营、房车野营等户外装备类消费占比较低。此外，在生产和销售渠道建设方面，中国户外用品产业也需要进一步拓展，比如要重视电商在促进行业发展过程中的重要作用。
   
    虽然在发展过程中遭遇到种种难题，但中国户外用品产业的前景依然可期。正如中纺协户外用品分会副会长韩云钢所说：“总体而言，目前中国户外用品市场的成长性高过欧美市场，但在成熟度上还远不如欧美。户外运动的发展不仅仅是金钱和时间的问题，还有生活理念跟生活方式的转变。从市场规模上看，中国户外用品市场还存在很大的上升空间，在中国也会有越来越多的人了解和喜欢户外运动。”