H&M等快时尚取代运动品牌成商业地产新宠 促户外更关注渠道管理

    2007年盛夏，耐克北京旗舰店开业，中国飞人刘翔、世界足球先生罗纳尔迪尼奥等体育明星悉数到场，让原本就繁华的王府井在此时更显喧闹。“中国是耐克最重要的市场之一，耐克北京旗舰店是目前开设的近3000家耐克品牌零售店中规模最大的。”耐克全球总裁CharlieDenson出席旗舰店开业典礼时介绍道。
   
    然而，如今再到王府井，已很难寻觅到耐克当年的风采，昔日的旗舰店已悄然落下帷幕。这个位于北京APM购物中心的耐克品牌体验店，曾占据着临街1100平米的绝佳位置，现在已被橙色的隔离板严严实实的包围着，在商场内格外刺眼。
   
    “租约到期了”是耐克中国公关部对于王府井店撤店原因的回答。北京APM招商经理透露，“这次耐克调整后将引入H&M。相对于体育品牌现在的消费者更青睐快时尚，这类品牌的产品线更新速度快，客单消费低，对年轻的消费群体有非常强的吸附能力。”此外，“去体育”已是项目运营的趋势，未来不再考虑招体育品牌作为项目的主力店。
   
    这家耐克店的撤出并不是一个偶然，位于通州九棵树的耐克旗舰店也于近日撤出，取代它的同样是快时尚品牌优衣库。市场经济的规律在快速消费品领域体现得尤为直接和无情，品牌与店铺物业方之间的关系，可以一夜之间由蜜月变成劳燕分飞。对于物业方来说，现在优衣库所能带来的价值显然超越了耐克。
   
    这样的变化或许会让一众运动品牌心生悲凉。就在四五年前，它们还是商业地产项目招商的争夺对象，甚至是一些现在非常成功的购物中心和商业街区最初的“功臣”。但最近两三年，中国体育用品行业从巅峰跌至谷底，即使像耐克这样的全球最大运动品牌也难以独善其身。2013年第二财季(2012年9月~2012年11月)，其在华销售额以11%的下跌幅度居全球各市场之首。与之形成鲜明对比的是，快时尚品牌的高歌猛进。在最新的财报中，中国不但是H&M盈利最多的市场，还为优衣库贡献了国际市场销售增长的70%和总盈利增长的48%。Zara则是中国零售业中门店平效(一年度内平均每平方米单位销售金额)最高的零售商之一，平均平效4179欧元，是国内服装企业4倍。
   
    与耐克有相同命运或许还有它如影随形的竞争对手阿迪达斯，其2008年开在三里屯Village的面积逾3000平米的全球最大旗舰店而今也显得有些门庭冷落。如一位商业地产人士所说那样，运动品牌的热度过去了，开发商也不再希望整体是一个偏运动的形象，自然会考虑租约到期后更换更潮流的品牌。
   
    运动品牌衰退，其实只是中国消费演进历史中的一个缩影。随着越来越多真正具有时尚色彩的品牌进入中国，以及新一代消费者对个性化的追求，这些运动品牌的时尚感逐渐被冲淡，开始回归到更本原的“运动”属性。
   
    产品更新速度、价格、款式、舒适度等是之前体育品牌具备优势，然而相比于快时尚品牌却显得有些跟不上趟儿了。快时尚的终端响应速度和门店平效以及产品更新等都为户外品牌甚至是运动品牌提供了值得借鉴的经验，目前众多的户外品牌商开始关注渠道的精细化管理，加快响应速度，整合供应链，提高单店平效等，以期在未来的竞争中避免重走体育用品老路，更为企业长期发展带来稳定的业绩。