户外材料商的“中国心思”

    诸多户外品牌的高性能材料都来自于为数甚少的几家供应商，它们是户外圈中隐秘而最有力量的国际玩家，但面对中国市场时它们还是需要花些额外的心思
    
    3月初在北京落幕的亚洲运动用品与时尚展（ISPO）让李贤秉（Lee, Hyun Byung）兴奋不已。这一展会是全球体育用品及运动时装行业最大的综合博览会，世界各地的运动用品商们都争相在此展示新品并接触合作伙伴。作为英威达（INVISTA）亚太区服装部功能性纤维的业务总监，李贤秉与不少炙手可热的户外品牌讨论了英威达的新产品和中国市场的发展，并商量着以后如何继续加强合作。英威达并不算是“运动用品”公司，但其生产的COOLMAX?面料、CORDURA?纤维等却被诸多户外品牌采用。穿梭于ISPO展中和各个户外用品商接触的，还有戈尔（GORE）、杜邦（DUPONT）和VIBRAM的公司高管们，他们提供的面料、抗污处理技术、橡胶鞋底被广泛用于猛犸象（MAMMUUT）、乐斯菲斯（THE NORTH FACE）、布来亚克（BLACK YAK）、探路者（TOREAD）等户外装备品牌。和国内外客户的新一轮合作，让他们成为急速升温的中国户外市场里隐秘而最有力量的玩家。
   
    根据中国纺织品商业协会户外用品分会的统计数据，中国的户外行业零售总额已经从2008年的36.4亿元飙升至2012年的145.2亿元，户外品牌总数也从415个发展至了823个。不同于一般服饰，户外服饰必须拥有能应对大风、强雨、路滑等特殊环境的质量，这需要它们采用更具科技含量的材料，而上述公司正是这些专业材料的供应商。以采用英威达纱线制成的CORDURAa面料为例，其因极佳的耐磨性，已经成为诸多户外背包、结带的标配，这样的标配影响着消费者的选择，不少人在购买户外包时首先看的便是产品是否有CORDURA?的Logo。不仅如此，是否使用某一高科技材料，还会直接导致同类型产品之间差价上千。
   
    每年都会有数十甚至上百个户外品牌来到中国户外市场进行角逐，这远远大于优质材料供应商的数量。然而这并不意味着上述隐形巨头们可以安然地在这一方坐享其成，同所有跨国公司在中国的本土化一样，他们也需要在这里有新的玩法。
   
    差异化产品
   
    对于VIBRAM的中国区总经理Matteo Crovetto而言，今年的北京ISPO展既有失望也有希望。失望在于相比其他国家的户外展，他并没有在这次中国的展会上见到太多的户外技术创新，而希望则源于VIBRAM一家大的国际客户—猛犸象（MAMMUT）的参展。作为国际一线户外品牌，猛犸象以登山、攀岩类细分产品闻名，Matteo认为如此大牌的陆续到来，将会带动中国户外市场发展得更为专业，也让VIBRAM在中国有更多的合作机会。
   
    不过现如今，来自意大利的VIBRAM还很难在中国彻底施展拳脚。其橡胶鞋底以防滑、耐磨而闻名，被登山、攀岩、骑行等细分的户外鞋商广泛使用，然而中国的内销市场仍旧欠缺的专业性，让VIBRAM在华仅有15至20个合作伙伴。
   
    处于初级阶段的中国户外消费市场，使得VIBRAM等材料商同内销品牌的合作相宜并非易事。国内目前有约75%的户外消费者将产品用于城市生活中的穿着，以及周末、休假时的游玩。这种“休闲户外”的定位，让消费者感觉没必要在日常生活中使用太过高性能的产品，亦让国内市场对产品性能的平均需求远低于国际顶尖技术。以冲锋衣的防水系数为例，目前顶级冲锋衣面料的防水性可以达到30000，这意味着当有30000mm的水珠压在面料上，24小时内面料渗出的水不会超过三滴，足以使服装经受突然的强泼水而不浸湿，而在国内，5000的防水系数即可满足绝大部分使用者的户外活动需求。如此产品性能的差异，让一些前沿的户外技术即使在ISPO上露了脸，也鲜有品牌商愿意下单。
   
    顶级材料的高专利费也让内销的品牌商们望而却步。与30000防水系数的冲锋衣售价高达8000人民币相比，采用普通防水技术的冲锋衣售价则在1500左右，这让后者更受对价格敏感的入门级消费者、以及二三线城市消费者的喜爱。
   
    为了配合中国消费者对产品性能的期许，不少材料商们将原本专注于高精尖性能的产品做出了差异化。美国杜邦公司的Teflon?布料防护科技是一种覆与面料表面的后整理技术，这种技术防水、防油的特点，让其被广泛用于帐篷、睡袋和衣物上。面对中国消费者的“温和需求”，杜邦为中国的合作伙伴提供了不同等级的Teflon?，不仅有供给专业户外产品的精尖版，也会应休闲户外品牌的客户要求，提供了在防水防油方面性能稍低的普通等级产品。英威达公司的COOLMAX?纤维也采用了这种差异化做法。速干、透气的COOLMAX?常被用于制作较为贴身的服装和外套的内衬，英威达则将其分为了专业级别、运动级别和日常级别，以适应对面料性能有不同要求的合作伙伴。
   
    土生土长的内销品牌们显然更深谙国内消费者的喜好。由于不少国内消费者会在日常生活中穿戴户外产品，探路者（TOREAD）、凯乐石（KAILAS）、诺斯兰（NORTHLAND）、牧高笛（MOBIGARDEN）等本土品牌研发出了颜色很亮丽、穿着更轻便的产品，并推出了更适合亚洲人的版型。相比而言，国际大牌们虽然性能占优，却鲜有针对中国市场需求的产品，一些品牌甚至只有中国经销商，在华只有销售，没有产品研发。从2008年到2012年，国内的户外品牌数量从151个发展到了405个，数量已与国外品牌基本持平，蚕食着先入为主的国际巨头们的市场份额，特别是在消费刚刚觉醒的二三线市场，本土品牌的渠道拓展远远快于国际巨头们。
   
    顶级材料商要想在中国继续驰骋疆土，上述本土品牌的意见便不可小觑。曾有本土品牌提议VIBRAM将供应中国市场的鞋底改得更符合亚洲版型，并更轻、更软，以便日常穿着。VIBRAM的广州研发中心随即通过对橡胶材料和工艺的改进，做出了这一更“本土化”的产品。不仅如此，这一VIBRAM全球最大的研发中心还满足了中国客户的另一个需求—更短的开发周期。为了在新兴市场上占得先机，本土品牌总倾向于快速推出新品。广州的研发中心建成后，VIBRAM最快能够在十四天内完成新产品从构思策划到做出成品并加以检测的所有流程。相比于为欧洲客户开发一款新品往往需耗时一年，此般开发周期能让VIBRAM以短则几个月、长则半年的速度，按照中国客户的特殊要求提供新品。
   
    无独有偶，英威达设于上海青浦的纺织研究中心于去年7月正式投入使用。尽管英威达在产业链中只负责提供制作面料的纤维，但其仍会研究中国市场的面料趋势，并同授权生产面料的工厂一起探讨如何改进纤维的应用，以使最终面料更符合国内消费者的喜好。
   
    杜邦也曾根据中国客户的需求，在Teflon?配方里加入了抗静电的成分，由于户外材料的性能会因多次洗涤而减弱，公司还应客户要求，将该配方的洗涤次数标准从十次调到更高。杜邦Teflon?布料防护科技亚太区市场应用经理申洁告诉《环球企业家》，公司正根据中国消费者的洗衣习惯研发新配方。之前的产品适合于美国人温水洗衣并烘干的洗衣方式，正在研发中的新品则考虑到了中国人冷水洗衣和洗后晾干的习惯，公司甚至还将中美洗衣粉成分的差异考虑其中。
   
    B2C玩法
   
    与工业中的B2B供应商一直低调藏于幕后不同，VIBRAM、戈尔、杜邦、英威达等户外材料供应商一直在把自己B2B的产品用B2C的方式宣传。
   
    VIBRAM中国区市场经理刘杨自豪于其团队在今年的北京ISPO展上设置的展区。不同于大多参展商只陈列出自己的产品，VIBRAM将自己的大部分展区都用于体验。其在现场设立了一个弧形的斜坡，并在斜坡上铺上碎石、冰面等不同的材质，测试者可在上面进行鞋面的走动演示。公司还将一台实验室专用的测试机搬到了现场，通过仪器让参观者观察VIBRAM鞋底的技能，引来诸多参观者驻足。2011年起，戈尔特斯（GORE-TEX）将一辆黑黄相见的大卡车开进了各大城市，该车内设有防风、防水透气和鞋的舒适度三大测试区，消费者可以直接穿着戈尔特斯面料的产品前往检验。杜邦则为合作品牌的店面提供了展示Teflon?科技的演示道具，该道具能让消费者在经Teflon?处理的布料上随意滴水滴油，以展示其抗污效果。不仅如此，几家公司亦经常举办户外活动，让消费者参与其中。
   
    直接和消费者接触的好处显而易见。不少消费者选择户外产品首先便看其使用的是何种材料，当某材料在消费者中确立知名度后，户外品牌也会被消费者的选择带动，争相同材料商合作。一个明显的案例便是凯乐石（KAILAS）的背包。两年前，使用CORDURA?面料的背包大概只占凯乐石全部背包产品的三分之一，今年其则让其全线的背包产品都使用了这一在美国被广泛用于军用品、极具耐磨性的面料。在CORDURA? 品牌亚太区市场负责人欧海芳看来，这不仅是因为CORDURA?面料在消费者中的口碑，亦是因为该品牌能在渠道营销上给予凯乐石帮助。
   
    对于一直致力于以B2C的方式营销自己的顶级材料商们而言，在推广中顺带宣传合作品牌商是轻而易举之事。在戈尔特斯的大卡车体验活动中，其顺带展示了奥索卡（OZARK）、布来亚克、探路者、诺诗兰等合作品牌的新品。杜邦Teflon?、英威达的COOLMAX?等产品，亦会在宣传中搭以合作品牌的画面或logo。而VIBRAM则为合作品牌的门店店员提供培训，让其了解VIBRAM的产品知识，以更好地向消费者进行讲解。
   
    同品牌商的合作并未仅限于市场推广。戈尔公司每两年会对中国市场调研，其乐于将所得的第一手数据同客户分享，以让后者知晓消费者的当下需求，并同客户共同制定市场策略。“很多国际品牌进入中国之前，找的第一个顾问就是戈尔。”戈尔北京分公司总经理张静葳说道。在技术至上的户外市场，材料商们亦不吝于给予合作方技术支持。凡经杜邦Teflon?布料防护科技授权的工厂或品牌商，该公司都会派技术人员前往工厂进行指导，避免客户在配方调制、焙烘温度掌控、染整过程中出现偏差。
   
    北京ISPO展过后，英威达的李贤秉收到了一位客户的THERMOLITE?填充料的订单，这种填充料曾被国际品牌用以制作羽绒服，国内却对其需求甚少。这是中国内销客户对该填充料的第一个订单，李贤秉觉得这是个好兆头。通过对产品本土化的调整，以及同品牌方全方位的合作，户外材料商们已经在中国做好了准备，以期这个市场更成熟的消费阶段的到来。