户外观察 三大户外集团2013第一季度营销分析

    哥伦比亚一季度利润增159% 完善产品组合提升销售业绩形势：哥伦比亚2013年第一季度实现销售净额3.48亿美元，净利润达到1010.2万美元，同比增长159%。利润的增长主要是由于北美区域天气转冷，帮助其去除了额外的秋季库存。但基于以往季度业绩的趋势，该公司预计下一季度的业绩会出现低个位数的下滑。本季度哥伦比亚在亚太市场的销售增长了8%，销售净额达到8310万美元，这个比例在哥伦比亚全球销售区域中所占比重仍然不高。但作为新兴市场，中国户外市场对于哥伦比亚来说将是一个潜力巨大的增量市场。
   
    策略：2013年，为进一步提升业绩，哥伦比亚通过新的产品科技来补充产品组合的差异化，促进其春夏季节服装的销售。这是哥伦比亚根据自身产品特性做出的调整，以销售趋势来指导产品策略和推广计划，这也是值得本土品牌借鉴的地方。
   
    另外，哥伦比亚通过对消费市场的研究，推出轻巧、时尚多功能性的产品，进一步细分产品特征，完善其市场覆盖。
   
    AMER一季度毛利2.18亿欧元加速电子商务扩张市场份额形势：AMER2013年第一季度销售净额4.93亿欧元，同比增长2%；毛利2.18亿欧元，毛利率44.2%与去年同期持平。本季度业绩的增长主要来自于新兴市场（主要是俄罗斯和中国）和企业消费者。该季度在亚太市场销售净额5720万欧元，占到总销售额的11%。据旗下始祖鸟品牌在中国的代理商表示，2012年始祖鸟在中国市场的增速高达50%至60%。
   
    策略：为进一步稳定提升在中国的市场份额，AMER则通过加速电子商务布局来推动业绩增长。2013年4月份AMER旗下萨洛蒙、始祖鸟和颂拓三个品牌在天猫商城开设旗舰店，加速进入中国电子商务市场。AMER2012年财报中也显示，电子商务的销售额在其业绩中占比大幅提升，集团方面也决定在2013年重点加大在电子商务方面的投入。另外，针对服装品类的销售在其业绩中所占比重，2013年该公司将继续专注于成衣业务的增长，以消费者为导向进行产品创新和营销创新。
   
    探路者一季度营收2.74亿人民币加速渠道建设形势：探路者2013年一季度实现营业收入2.74亿人民币，同比增长36.47%；实现营业利润6797.74万元人民币，同比增长39.16%；归属于公司普通股股东的净利润5907.58万元人民币，同比增长45.33%。归属母公司净利润的增长高于同期营收增速，体现公司盈利能力不断增强。
   
    策略：探路者在2013年继续推动终端店铺的改造升级及旗舰店建设，持续提升单店店效，增强对公司销售业绩的贡献度。本一季度公司净新开店48家，截止报告期末“探路者”连锁经营店铺总数已达1443家。随着公司经营规模的不断扩大，探路者也在不断通过店员培训、店铺陈列、财务规划等多个方面加强对加盟商的培训和指导，并推进连锁经营店铺的信息化建设，制定管理制度及扶持政策，提升加盟商的经营能力和财务管理规划水平。渠道建设的扩张和完善是探路者提升业绩的重要策略之一，探路者对2013年的预期是新开店不少于350家，这也反映出店面的扩张为探路者业绩提升带来的贡献度。
   
    结论：针对2013年第一季度户外品牌的销售业绩，表现出市场前景依然乐观，中国户外市场仍然是一个潜力很大的增量市场。哥伦比亚通过产品科技创新完善产品差异化组合，巩固并进一步拓展市场份额；AMER旗下萨洛蒙和始祖鸟等高端品牌优势明显，随着电子商务的发展，高端品牌进入的时机也已成熟；探路者处于快速扩张期，终端销售的建设对其来说是提升业绩的重要策略之一。面临新的形势，各品牌商正根据自身特点在制定不同的销售策略，完善产品细分，加强线上线下渠道建设，强化产品差异化策略等，积极应对新形势下的市场竞争。