户外服饰风头劲 运动品牌“靠边站”

    从2012年开始，围绕着运动品牌的一系列话题与争论就从未停止过。然而最近，运动品牌的市场份额正逐渐被“快时尚”、“轻奢侈”类型的商品所侵占，再一次给运动品牌商敲响了警钟。分析人士认为，“同质化”是运动品牌的软肋，而“快时尚”、“轻奢侈”则赢在个性。
   
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    知名运动品牌 失宠大型商场
   
    近日，有媒体报道称，杭州一家正在试营业的大型商场中，并没有出现耐克、阿迪达斯等运动大牌的身影。而从另一商场主力品牌的阵容来看，运动品大牌同样不会以主力专卖店的形式出现。两家购物中心的相关负责人都表示，购物中心想把好的位置让给更赚钱的品牌。
   
    同时，该报道还显示，运动大牌失宠商场并不仅仅发生在杭州。在北京王府井大街，耐克在中国的首家旗舰店，将撤出北京apm购物中心，取而代之的很有可能是“快时尚”品牌H&M。
   
    近年来，随着商场定位的提升和国际“快时尚”品牌的强势进入，商场也在有意无意的转变原有的品牌设置，向着更迎合大众消费心理的方向转变。
   
    “快时尚”“轻奢侈” 赢在个性 前景看好
   
    近年来，随着80后、90后等众多拥有专有名词的群体成长起来，“个性”也被越来越多次的提起。在一个集体追求个性的时代，如果没有个性，很可能被人们遗忘。“我已经好久没有逛运动品牌了，在我看来，运动类服饰都归不到时尚那一类，不需要每一季都购买新款，通常都是买一套就可以穿好多年。”市民王女士说。
   
    本地某商场相关负责人昨日表示，在符合商场自身定位的前提下，“国内一线品牌”、“适合北方市场”、“具有鲜明品牌特色”等成为商场取舍品牌的意向重要指标。
   
    中商情报网行业研究员张英剑接受采访时表示，由于运动品牌的同质化竞争日益严重，发展缓慢态势越来越明显，而“快时尚”、“轻奢侈”品牌在价格及个性追求上相对占有优势，未来发展前景看好。
   
    在张英剑看来，市场上出现运动品牌逐渐没落，时尚品牌发展势头强劲的局面，一方面由于运动品牌利润下降，而“快时尚”、“轻奢侈”品牌及户外品牌的需求旺盛，ZARA和H&M在中国已经展现出了超高的人气，部分商场“弃暗投明”实属利益驱动；另一方面，由于电商渠道对运动品牌传统渠道市场份额的挤压，导致商场渠道市场容量及利润空间越来越小。
   
    户外品牌抢风头 运动品牌挺尴尬
   
    与此同时，运动品牌市场被抢占已经显而易见。“我记得原来这家耐克专卖店特别大，东西也很全，怎么现在变小了？”“我记得原来安踏专卖店在那边来着，怎么现在换地方？”“我记得原来这家商场有匡威品牌来着，怎么现在撤走了……”
   
    事实上，长春市各大商场运动品牌的位置一直都在改变，以红旗街商圈为例，几家大型商场专售运动品牌的楼层俨然已经成为户外服饰的海洋，而之前占据大片江山的传统运动品牌，则被安放在客流相对并不集中的区域，处境颇为尴尬。
   
    虽然某商场相关工作人员表示，品牌重新装修会使店铺面积发生变化，这是商场的正常调整。但是，不可否认的是，传统运动品牌的市场份额确实正在被有意无意的吞噬。
   
    运动品牌应
   
    提升单店业绩
   
    同时，也有细心的消费者发现，前些年盛行一时的“运动品牌城”，近年来也有收敛锋芒之意。
   
    张英剑表示，前几年，运动品牌企业为追求规模效应，店面扩张迅猛，门店数量远远多于市场所能容纳的数量，同时企业扩大产能，造成了行业最终陷于高库存低利润的尴尬境地。而如今需求环境变了，运动品牌渠道经营利润下降，追求单店业绩的增长变成越来越重要，店数越多反而增加了运营成本，因此“抱团开店”进行规模扩张方式在越来越理性的市场参与者来看已是下策。
   
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    百货类商场
   
    不应缩小品类
   
    红旗街某商场的一位工作人员介绍，目前该商场只有耐克、阿迪两个国际运动品牌专卖店，而一些国内知名运动品牌均未设立专柜。同时，她表示，现在商场户外品牌专卖店的数量已经超过了传统的运动品牌。
   
    不过，长春国商百货企划科杨经理接受采访时表示，虽然运动品牌走出了2008年奥运会带来的快速增长时期，现在已经回归正轨，而近两年来户外运动品牌迅速崛起，传统运动品牌市场反应已经不如从前。但是这只能代表在不同的时期，每个品类都有其大的流行趋势而已。
   
    “部分城市大型购物中心出现舍弃运动品牌而推快时尚的现象，与商场自身的定位有关。作为百货类商场，虽然不能保证所有品牌都全，但是必须要保证所有品类都要涵盖进去。”她认为，商家并不应该因此而舍弃掉这部分固定的消费人群。同时，她介绍，以国商百货站前店为例，共8层楼的商场内专门有1层是卖运动装，除去户外品牌，运动品牌也占据着2/3的比重。“跟过去相比，除新品牌上市、店铺装修等必需的调整外，大的架构上并没有变化。”