本土户外品牌突围跨国巨头

    近年，户外运动热潮方兴未艾，这带动了我国户外用品市场的快速发展，过去十年我国户外用品市场年增速超过40%，目前已超百亿市场规模。
    慕尼黑展览（上海）有限公司ISPO BEIJING项目总监王亦磊向《第一财经日报》表示，虽然9家国际大牌占据了过半的市场份额，但是近年本土品牌成长迅速，涌现了一批如探路者(300005,股吧)、科诺修思、哥伦布和牧高笛等知名品牌。未来中国本土品牌要“出人头地”，实力、营销、文化将成为其发展的关键三要素，只有三者运营得当，才能在竞争激烈的市场中占据一席之地。
    9家国际品牌市场份额过半
    “过去十年，是我国户外用品市场发展迅猛的十年，但同时也是户外运动品牌大浪淘沙的十年，少数品牌暂时赢得市场，多数品牌还在激烈肉搏。”嘉麟杰(002486,股吧)（002486.SZ）旗下的户外运动品牌——科诺修思负责人表示。
    不过，另一个现实是，据户外资料网于今年1月9日发布的数据显示，目前在我国市场销售的9个年销售收入过亿元的海内外品牌，就占到了户外用品市场的55.81%，其余还有600多家户外用品企业，竞争余下的市场。
    国际品牌近年纷纷跑马圈地，扩大在华优势。以美国品牌“乐斯菲斯”为例，2009年9月其在华门店数量为292家，如今已接近500家；另一美国品牌“哥伦比亚”，2009年在华门店数量约300家，目前超过600家。
    面对国际品牌的“凶猛”袭击，国内品牌纷纷发力。探路者（300005.SZ）是目前国内户外用品中知名度较高的一个。根据户外资料网的研究数据，从2008年到2011年，探路者连续四年在中国市场同类产品中市场占有率第一，其店面数在全国达1352家。根据业绩预告，探路者2012年总收入预计将突破11亿元，同比增长近五成，将成为我国户外用品企业中首个销售额突破10亿元大关的企业。
    我国户外用品行业2011年的市场零售总额已经达到110亿元，同比增长57.82%，而过去十年我国户外用品市场的平均增长率超过了40%以上，呈现快速增长之势。此外，今年2月27日，国际品牌参与度非常高的ISPO BEIJING亚洲运动用品与时尚展将在北京举行，届时将有超过20个国家和地区的600多个品牌参展。慕尼黑展览（上海）有限公司正是这次展览的主办方。王亦磊告诉本报：“中国市场未来数年还将维持一个增量期，但在少数品牌暂时占据市场优势的情况下，其余品牌特别是国产品牌如何赢得市场增量，特别考验国产品牌的智慧。”
    中小品牌突围
    有业内人士指出，目前中国户外用品市场在经过前些年的激烈竞争后，正在逐渐走向理性，一批本土品牌正在崛起。因此，这需要国产中小品牌加强核心竞争力和营销力度，否则很难在市场上突出。
    科诺修思负责人告诉本报，目前国内户外运动用品同质化现象较为普遍，至少在外观上设计雷同的居多，普通的消费者难以区别，只好追随少数大品牌，留给其他600余家户外用品公司的市场机会较少。
    对于这种局面，科诺修思负责人表示：“国产品牌要想崛起，就必须在保证品质的前提下，进行设计革命。简言之，就是要让户外运动用品，比如服饰，在保证品质和功能性的前提下，在外观上加进更多时尚元素，让户外运动服饰既功能优异又时尚可穿，这样才能扩大潜在的目标客户。毕竟未来以"家庭户外"为主的轻户外将更多成为市场主流，那种极专业的户外运动装备，普通消费者并不十分需要。”
    王亦磊表示：“户外的专业玩家毕竟是少数，以家庭、朋友为圈子而展开的轻户外将成为主潮流。这部分人群，是户外品牌的主要潜在客户，应该满足他们既要功能性，也要时尚的消费需求。”王亦磊还认为：“时尚化是品牌突围的方式之一，"差异化"才是品牌崛起的必要条件。”