探路者电商营收占比达6% 推多品牌战略应对竞争

    ，探路者(300005,股吧)(300005.SZ)正大力推广其旗下的电商品牌阿肯诺。据了解，阿肯诺于今年二季度开始上线销售，是一个独立于探路者运营的品牌，主打时尚休闲户外用品，其销售商品与探路者现有产品截然不同。
    对于大举进军电商领域，探路者董秘张成11月22日接受《投资者报》记者专访时表示，电商业务对探路者还是辅助作用，阿肯诺作为新品牌也至少需要3-5年培育期；而探路者下一步的线上计划主要集中在完善自有的电商平台上。
    业内人士认为，探路者现在大力推广电商也是选择了一个比较巧的时间点，但其电商之路需稳步前进，短期内线下还是应该成为其主要发力点。
    电商营收占比达6%
    探路者于今年3月就已经发布公告表示，出资1500万元创建北京港湾户外用品有限责任公司，目标是打造电商新品牌阿肯诺（英文名称：ACANU），聚焦22-28岁网购主力消费群体，仅通过电子商务网络渠道实现销售。
    张成在接受《投资者报》记者采访时表示，“该品牌其实在2010年底就开始酝酿，近期开始由董事长盛发强亲自负责，也是看到了互联网的高速发展，以及消费者对更为时尚休闲的户外产品的需求。”
    资料显示，探路者在2010年2月与电子商务网站好乐买签署合作协议首次“借道”进入电子商务领域。同年，探路者在淘宝上的旗舰店也已开张，涉及帐篷、服装等全线产品。
    2012年上半年，探路者电商收入为2330万元，占上半年总营业收入的6%，这个数字也是去年全年电商收入对营收的占比。张成表示今年全年这个数字会到8%，而2013年预计达到10%。基本上是按平均每年2%的速度增长。
    “电商业务的占比保持相对较低的增长速度，一方面我们的主品牌探路者也还在成长期，另一方面电商的新品牌随着主品牌的成长需要3-5年的培育期。所以说未来几年我们的核心还是放在线下，开店速度维持在每年300-400家。”张成说。
    目前探路者在其它电商平台的销售主要分为两类产品，第一种是过季产品，价格上会进行一些折扣，因为对当季产品不会构成什么影响；第二种就是探路者针对电商会有些特制款，做到线上线下的差异化。
    他同时也向《投资者报》记者透露了探路者下一步的电商计划，即进一步打造自有电商平台。目前，探路者旗下自主经营平台“探路者官方商城”已于7月16日正式上线，但该官方商城的产品依旧是以过季打折产品和电商特制款为主。
    张成表示他们现在正在进行各大城市代理商的整合，以实现在网站也销售门店产品，同时将收益相应地划归到各代理商旗下，还能使各个代理点成为其电商业务的物流配送资源，以便在维护线下利益的同时能实现线上业务的扩张。
    “如果一切发展顺利，电商行业的宏观环境也理想，我们未来不排除将线上业务作为营收重点的可能性，到那时候线下门店则成为以服务为主的体验店。”张成说道。
    多品牌战略应对竞争
    以纯电商手段销售新品牌产品，是探路者战略布局中的一步，也是要应对中国户外用品市场竞争者大量涌入、行业竞争日趋激烈的现实。
    根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）发布的《中国户外用品市场2011年度调查报告》显示，2011年国内户外用品行业品牌数量已达717家，同比增长了29.42%；其中国内品牌自主品牌达到383个，同比增长67.25%。产品大多数为服装类且同质化严重。另一方面，劳动力、店铺租金不断上涨，运营成本亦承担不断提升的风险。
    看好户外领域的企业不止一家。日前，阿迪达斯就曾宣布进军中国户外运动领域，并在中国开设首个独立的阿迪达斯品牌户外产品商店；紧接着，李宁也宣布旗下户外品牌Li-Ning Adventure首家直营店铺在北京开业；近日在电商服装品牌凡客诚品的官网上，也出现了户外频道，销售冲锋衣、抓绒衫等自有品牌户外用品。
    “电商确实是应对竞争的一个方向，骆驼近期也计划重点发展电商渠道。”服装行业观察家马岗对记者说。目前中国户外用品市场主要品牌有骆驼、探路者、哥伦比亚、乐斯菲斯、始祖鸟、KOLONSPORT等，探路者市场份额在行业中位列第三。
    相对国内品牌，和君咨询消费事业部徐振群接受《投资者报》记者采访时认为以乐斯菲斯、哥伦比亚为主的国外户外用品品牌仍是目前市场一股强大的力量，探路者的品牌力度还不足以支撑其在这些品牌面前的议价能力。他认为探路者如何强化品牌，做出差异化是关键。
    根据张成的介绍，探路者应对竞争的多品牌运营战略主要分为三块：专业、中端的主品牌探路者，时尚年轻的线上品牌阿肯诺，以及正在筹备中的线下高端休闲品牌Discovery Expedition。Discovery Expedition定位于户外休闲风格，目标消费人群在20-45岁之间，预计定价比探路者品牌价格高20%-30%，计划于2013年在国内正式上线销售。
    “我们现在打造品牌是要强化品牌的感情价值，比如我们请汪峰来代言，推出全新品牌形象广告，以汪峰经典歌曲《勇敢的心》为主题曲，是希望让探路者成为一种文化、一种生活方式；在产品的研发上，未来我们会在鞋类和背包方面有更多突破。”张成说，他还透露在自我发展的道路上也在不断关注合适品牌的并购机会。